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教育培训机构的市场营销工作,这些雷区千万不

  "一年卖出七亿多杯,连起来可绕地球两圈"的香飘飘正在遭遇动荡,这家以杯装奶茶闻名的公司在近期发布的半年报中透露,在营收的大幅增长下,净利润正遭遇同样大幅度的同比下滑,亏损了5459万元。香飘飘营销中心负责人卢义富离职,也透露出香飘飘的营销体系面临的危机:成也萧何,败也萧何——按照"烧钱模式"做营销的香飘飘,营销带来了业绩增长,但最终也成了将公司推入困境主力。

  亏损的原因当然并不只是营销使然,只是对于如今"营销先行"的浮躁风气来说,不得不说是一出值得深省的案例——营销跑得太快,产品、服务的质量跟不上趟,一切白搭;营销盲目投入,猛踩雷区,也是白搭。

  我们既要做营销,就得知道哪些雷区不能踩。

  随着各种新规出台落实,教育培训行业的方方面面都在不断规范化。教育培训行业做营销同样是如此,在做营销前,最好先搞清楚现行政策法律规定之下,哪些能做,哪些不能做。

  比方说吧,一个校长打算为自己机构打一波广告,那么,在正式拟定策略之前,他首先得了解广告法的规定,明确哪些词不能用,哪些行为不能做等。这些内容,都需要校长和营销团队在做广告前就把握清楚。

  通览,广告内容准则中提出了很多具体的规定,有很多我们容易不小心触犯的限定,比如不得"使用'国家级'、'最高级'、'最佳'等用语",不得"贬低其他生产经营者的商品或者服务",等等。举个极端点儿的例子,文案中诸如"最安心的托管班""比XX学校(竞争机构)更靠谱"这样的句子就不能出现了,在撰写文案时,需要费点心思。

  广告法中还就教育培训业做了具体规定,我们需要引起重视。第二十四条规定,教育、培训广告不得含有下列内容:

  (一)对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书,或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺;

  (二)明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训;

  (三)利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。

  总之,政策法律方面的规定我们要严格遵守,不要抱着侥幸心理打擦边球,只有真正符合政策法规,机构的运营才能有长期可持续的基础。

  除了政策法规方面的"雷区",我们在实际工作中,还会不知不觉间陷入一些营销的陷阱,掉进坑中还满头问号:我投入这么多费用,花了这么多时间精力人力,咋还是没什么用,甚至适得其反呢?

  所以,以下这些大坑,咱可得注意避免了:

  1. 缺乏规划,舍不得投入,或是盲目投入。机构在做年度规划时,营销也是一大重点,年预算多少,每月大致做些什么,都需要事先明确清楚,有的机构缺乏规划,结果在做营销时就很"随意",有时舍不得投入成本,结果费了不少功夫,却没什么收获,又或者大量投入资金,却因为缺乏对活动的把控,渠道的排查,导致了浪费。

  2. 营销团队缺乏和其他部门的沟通,机构未能整合所有部门参与到营销工作中来。有的机构把岗位职责划定得很明确,市场部负责策划招生活动,别的部门可能就是在活动要开始前才匆匆收到配合工作的通知,比如我知道一家机构,他们经常在商场做推广活动,这些活动都需要教学老师现场展示,但因为市场团队前期独立策划,和老师的沟通不到位,最终的配合效果就没那么好,加上活动最终的招生转化,也都归了市场、销售……久而久之,活动办得越来越差。

  其实打通各部门的沟通,整合所有部门,都参与到营销工作中来,能够提升营销的有效性。比如前期策划中,我们咨询老师,教学老师都能给到很多关于客户需求的意见,执行工作时,也要事先和参与其中的各部门定好执行要点,这样默契配合下的营销活动效果自然会更好。

  3. 盲目"蹭热点"。有时候一波热点来了,很多机构就纷纷涌上去"蹭热点",但是如果缺乏对热点、目标客户、自身情况的洞察,盲目蹭热点做营销,那么在这营销的浪潮当中,最终结果恐怕是"泯然众人",和别人做得一模一样,没办法脱颖而出,费力不讨好。更糟糕的情况是,蹭到了敏感热点,引来舆论反噬。

  4. 无视自己的实际情况,轻信新颖的营销方式、渠道。有的机构听说一种方法好用后,不考虑到自己的实际情况,也不做一定的变通,就直接用,这种时候得到的效果往往不会太好,类似朋友圈推广、搜索引擎优化等,并不一定适宜所有的机构,可能无效,而且做得不得法,可能还会起到反作用。

  当然,关于营销的各种雷区、陷阱,并不止是这一些,每一个市场营销工作者在实践中都有自己的经验教训,所以,还有一个雷区就是:机构不会记录营销活动中的得失,不会复盘,不会总结经验教训,从而避免"踏入同一条河流"。

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